26 Mai

Erfolgsmessung im Social Web

26. Mai 2011 - 16:07 Uhr

Welcher ROI aus Social Media?

Unternehmen sind auf ROI-Analysen angewiesen, um ihre Investitionen in Social Media rechtfertigen zu können. In einem t3n-Artikel wurde diesem Thema durch Sebastian Buckpesch etwas auf den Zahn gefühlt.

Die Tipps für erfolgreiches Social-Media-Marketing gibt es zu genüge. Beim Controlling der Social-Media-Aktivitäten ist das grösste Problem jedoch, dass eine kurzfristige Messung des ROI nicht möglich ist, wie sie bei Adwords-, Affiliate- oder E-Mail-Kampagnen praktiziert werden können.

Konversion entsteht auf der Website?

Investitionen in Social Media sind zunächst immer Investitionen in Inhalte, Kundenkontakte, Multiplikatoren und Netzwerke. Eine starke Positionierung in diesen Bereichen kann zu mehr Traffic auf der eigenen Plattform führen. Es kann aber auch der umgekehrte Fall eintreten, dass nämlich Traffic von der Website auf die Social-Media-Plattformen abwandert, wie Beispiele aus den USA zeigen. Hier trifft es vor allem Non E-Commerce-Unternehmen.

Dennoch entsteht auf den Websites bei den meisten Geschäftsmodellen die Konversion, die Umwandlung des Interessenten in einen Kunden, und damit die Monetarisierung der Social-Web-Aktivität, heisst es weiter im Artikel.

Kostenlose Tools fürs Social-Media-Monitoring

Für das Social-Media-Monitoring stehen verschiedene Tools, kostenpflichtige wie kostenlose, zur Verfügung. Für den Anfang lohnen sich Googles Blog-, Echtzeit- und Diskussions-Suche. Aber auch das kostenfreie Werkzeug SocialMention gibt einen ersten Überblick über die Art und Weise, wie über das eigene Unternehmen berichtet wird.

Jedoch weisen die Ergebnisse z.T. Fehler auf und beziehen sich grösstenteils auf den englischsprachigen Raum. Nur für Deutschland funktioniert z.B. twittercrawl.de, hier lassen sich alle Twittermeldungen für das betreffende Gebiet anzeigen. Mit dem Social-Media-Controlling-Tool ThinkUp können Daten für Facebook und Twitter zur Verfügung gestellt und exportiert werden.

Was für die Analyse zählt

Wie bei der Analyse des GLOBONET eTourism-Awards zählen für eine Analyse die Anzahl an

„…Empfehlungen (Like-Button, „Invite a friend“-Funktion, etc.), die „Kommentare pro Post“-Rate, die Anzahl an Social Bookmarks, Tweets oder Retweets, der Prozentsatz aktiver Mitglieder (Forum, Fan-Page, …), Eventbeteiligungen, Bewertungen der eigenen Seite oder von Elementen der Seite und Tags oder Blog-Posts über die eigene Seite verwendet werden.“

Doch wie sieht es nun mit dem ROI aus? Wie oben angedeutet, gibt es einen monetären und einen nicht-monetären Return, denn das Investment in einen Netzwerk-Auftritt und ein positives Image innerhalb der sozialen Medien ist nicht leicht quantifizierbar, wie schon unsere Experten vom GLOBONET eTourism-Award konstatierten. Dieses führt eher zu einem mittel- bis langfristigen monetären Erfolg.

Um einen ROI der Social-Media-Aktivitäten auf die Konversionen messen zu können, unterscheidet Buckpesch den direkten Traffic der Webseite vom indirekten. Indirekter Traffic entsteht, wenn jemand z.B. über Facebook von einem Produkt erfährt, aber über eine Suchmaschine zur Website gelangt. Dieser ist allerdings nicht bis ins Detail messbar.

Formel zum Social-Media-Return

Der direkte Traffic lässt sich mit Google Analytics ganz leicht messen. So erfährt man, von welchem Social-Media-Kanal die meisten Konversionen kommen. Buckpesch packt die gewonnen Daten in eine übersichtliche Formel:

(Direkter Traffic + Indirekter Traffic)
x Konversionsrate
x Durchschnittswert pro Konversion
= Social-Media-Return

(Social-Media-Return – Social-Media-Investment)
geteilt durch Social-Media-Investment
= Social-Media-ROI

Hiermit erhält man einen unteren Wert für den Social-Media-Return, da wie bereits erwähnt der gesamte indirektre Traffic nicht gezählt werden kann und andere Begleiterscheinungen wie besseres Ranking in den Suchmaschinen, Kundenbindung, sinkende Supportkosten usw. sich nicht als direkte Folge angeben lassen.